La nécessité de cibler et segmenter son client type

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Aucune offre ne s’adresse à “tout le monde”. Raison pour laquelle tu dois définir ton ciblage. Dresser le portrait de ta cible, à qui tu t’adresses précisément. Ce portrait, on l’appelle “avatar” ou “persona”. Tandis que l’exercice est un exercice de ciblage et de segmentation.

Plutôt qu’un long discours abstrait, un exemple concret est plus parlant. Dans cet article, on prendra l’exemple d’une créatrice de mode qu’on nommera Marie. Marie réalise des robes à la main, qu’elle imagine elle-même. Sensible aux questions écologiques, elle s’assure de n’utiliser que du coton bio et des colorants respectueux de l’environnement. Du fait de ces critères de création, ses robes affichent des prix nécessairement plus élevés que celles que l’on peut trouver à La Halle, Jennifer ou Zara.

De primes abords, on peut naturellement penser que Marie cible un public féminin. Si elle voulait faire une campagne de publicité Facebook, ce critère unique représenterait plus de 22 000 000 de personnes en France. En revanche, si elle décide de cibler les femmes de 25 à 35 ans, en France, on descend sous les 6 millions de personnes.

Si je m’adresse à plus de personnes, j’ai plus de chances d’avoir de retours positifs. Voilà la réflexion qu’on peut entendre le plus souvent. Alors que la réflexion à avoir est plutôt la suivante : mieux je m’adresse à mon audience, plus j’ai de chances d’avoir de retours positifs. Or, il est plus simple d’avoir une communication efficace, plus sa cible est précise. On ne convainc pas de la même manière une femme célibataire qui souhaite être séduisante en soirée avec une robe aux couleurs audacieuses, qu’une femme mariée qui cherche une robe élégante pour un repas d’affaires.

Ainsi, il est préférable de segmenter sa cible pour gagner en pertinence. De cette manière, on cherchera à créer des groupes de personnes selon certains critères. Ces critères doivent être ceux qui correspondent à votre identité de marque et votre offre. Ici, on parle de robes originales réalisées à la main dans le respect de la nature. Les critères de notre segmentation peuvent alors être la sensibilité à l’écologie, l’envie de porter des pièces originales et évidemment d’aimer porter des robes.

A présent que nous avons défini notre cible : une femme sensible à l’écologie, qui veut porter des pièces originales et aime les robes ; nous devons segmenter cette cible. Pour la segmenter, on va simplement découper notre cible en plusieurs cibles plus petites, en nous basant à nouveau sur des critères pertinents.

Ce qui nous mène à deux cibles qui sont d’une part les femmes avec un revenu moyen de 30k€ par an, adepte des séries limités et des couleurs vives. Tandis que de l’autre côté, elles ont un revenu moyen de 72k€ par an, préfèrent le sur-mesure et les couleurs pastel. Bien entendu, nos deux cibles sont des segments de notre cible de base qui a été définie au départ. Elles ont donc ces critères en commun.

Avoir une cible nous permet d’adapter notre offre, notre communication et de faire de meilleurs choix stratégiques. On ne s’engagera pas sur Linkedin pour vendre des sodas à un public de moins de 20 ans par exemple. La segmentation, elle, nous permet d’affiner ces choix et diversifier intelligemment notre offre. De cette façon, on pourra communiquer différemment sur Facebook par rapport à TikTok, ne nous adressant pas au même segment de notre cible. L’un mettra en avant la collection “Brazil” aux couleurs vives, lorsque l’autre se concentrera sur la collection “Mistral” et ses nuances pastel.

Toute marque doit donc cibler précisément son audience. La segmentation n’est pertinente que lorsque cette cible initiale semble trop vaste pour une communication efficace. Aussi, ce ciblage peut-être plus ou moins précis selon les besoins de la marque. Inutile de préciser l’heure à laquelle notre cliente type se réveille. A moins que ca n’ai une incidence sur notre communication.

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