Fixer ses prix : pourquoi tu t’y prends mal

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On t’a certainement appris que pour fixer les prix de ses services, ou produits, il fallait se baser sur le coût de revient et le bénéfice voulu. Sans doute quelque chose du style prix de vente = coût de revient + marge. C’est une formule qui fonctionne, mais tout ce qui fonctionne n’est pas nécessairement bon. Tu n’es pas juste vendeur, t’es entrepreneur. On vise mieux que ça.

Le défaut de la formule présenté à l’instant est qu’il te limite à un simple bénéfice. J’aimerais te proposer quelque chose de plus ambitieux, sans être plus complexe pour autant. Fixer les prix de ses services, ou produits, en se basant sur la valeur perçue. Là, ça change absolument tout. Parce que personne n’estime une offre en fonction de son coût de revient ou je ne sais quelle charge avant de passer à l’achat.

Ainsi, fixer tes prix en fonction de la valeur perçue influencera ton taux de conversion positivement. Un produit de luxe se vendra mieux s’il est cher plutôt qu’abordable. L’une des motivations d’acheter du luxe est d’afficher un certain statut social. Si c’était uniquement pour la qualité des textiles, Decathlon ferait fortune et Phillip Plein ferait faillite rapidement. La motivation d’achat se base sur des émotions, alors que les freins d’achat sont levés par des réflexions rationnelles. Mon iPhone a coûté cher, mais après tout, c’est un téléphone fiable. Ce n’est pas comme si Xiaomi faisait aussi bien pour 4x moins cher.

Alors dans ce cas, comment définir la valeur perçue peut-on se demander. Cela peut s’articuler en trois étapes :

  • L’image de marque
  • Le besoin auquel on répond
  • Le budget de la cible

Dans un premier temps, l’image de marque qu’on souhaite transmettre définie une tendance. Une marque de luxe aura plus tendance à fixer des prix élevés, là où une marque discount sera très abordable. Il n’y a pas de bonne ou mauvaise image de marque. Tout dépend de la stratégie que tu adoptes. Un article y sera consacré, soit rassuré.

Ensuite, il convient de se demander à quel besoin on répond. Ce dernier peut être placé sur la pyramide des besoins de Maslow. Il s’agit d’une pyramide qui hiérarchise les besoins humains. Une fois les besoins d’un niveau satisfaits, ceux du niveau supérieur se manifesteront. De cette manière une personne dont les besoins physiologiques ne sont pas satisfaits sera plus préoccupé par ceux-là que par des besoins de sécurités qui sont au niveau juste au-dessus. Ici, l’information intéressante et de comprendre que plus un besoin est haut sur la pyramide, plus il pourra être facturé cher.

Enfin, vient le budget de ta cible. La notion de cher ou abordable est relative au budget que ta cible est prête à investir. Un Porsche peut sembler abordable pour Bill Gates, alors que pour une personne sous le seuil de pauvreté n’imagine même pas acheter une voiture à ce prix. Partant de ce constat, un produit sera cher si son prix se rapproche du budget maximum disponible. D’où l’importance d’estimer le budget de ta cible. Pour ce faire, tu peux te baser sur les chiffres l’INSEE. Par exemple, je sais, grâce à l’INSEE, qu’en 2018 le revenu moyen salarial des moins de 25 était de 7740€ annuel contre 25 450€ pour les personnes de 40 à 49 ans. À cela, viennent se déduire les charges. Pour ça, tu peux chercher le montant moyen des charges de ta cible. Ça prend du temps, mais c’est gratuit et à la porté de tout le monde. Ne te laisse pas décourager par ces quelques chiffres.

Une méthode moins précise, mais plus rapide est d’observer les tarifs appliqués par la concurrence et facturer plus cher pour être perçus comme supérieur, ou alors moins cher pour être plus compétitif. Moins cher, n’est pas toujours perçus comme moins bon, à condition d’adopter la bonne communication. Decathlon en est un bon exemple de par ses tarifs abordables sans faire de compromis sur la qualité de ses produits.

En résumé, si tu te places comme une marque premium, tu dois facturer plus cher, à l’inverse si tu optes pour une image plus populaire, préfère des prix plus bas. Tout cela devant s’adapter au besoin auquel tu réponds et le budget de ta cible.

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